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大同:一个能源城市的旅游梦

A-A+2013年11月24日14:29中国经济时报 评论

    煤炭经济低迷、文化旅游不振等因素一直在影响着持续数年的大同城市经济转型,在煤炭依旧是大同市财政主要来源的经济架构下,而今的古城旅游梦是否能经得起煤炭“烤”问?新的问题是,曾被热议的“一轴双城”被视为烂尾工程。在相关专家看来,大同古城建设已经骑虎难下,既然摊子已经铺开,就只能继续。现实是,古城对于游客吸引力是很大的,对大同城市经济发展也有莫大(博客,微博)的帮助。那么,如何打破大同旅游困境,对于古城而言或许是一个新的突破。

    旅游业的尴尬

  大同人对当地拥有的旅游资源相当自豪,甚至有人笑称“我们不做任何广告也有游客来,因为云冈石窟是全世界闻名的。”据了解,作为1982年国务院首批公布的历史文化名城,大同具有“三代京华、两朝重镇”的特点,特别是以云冈石窟、悬空寺为代表的北魏文化;以华严寺、善化寺、观音堂、觉山寺塔、圆觉寺塔为代表的辽金文化;以边塞长城、兵堡、龙壁、明代大同府城为代表的明清及军旅文化等,已经构成了鲜明的地域文化特色。

  但是,开发意识不足、服务意识不强、配套交通不够等因素导致大同旅游陷入尴尬。

  按照“转型发展、绿色崛起”的战略决策,大同全市上下围绕打造成“国际旅游终极目的地城市”的目标要求,以大同为主体,云冈石窟、北岳恒山为两翼,打造名都、名城、名窟、名山四大品牌。

  然而,据山西省旅游局官网公布的国庆黄金周相关数据显示:在2013年国庆黄金周,大同旅游接待量在全省排名位列第四,接待人数仅为第一名的晋中(480.40万人次)的一半;旅游收入排在全省前五名之外。国庆黄金周重点旅游区(点)接待前五名中,仅有云冈石窟上榜,其接待量和门票收入位列第四名,恒山景区竟然榜上无名。

  “你任意说一个地方,我都知道怎么过去,那里有什么资源!”大同中国国际旅行社总经理李惠在接受本报记者采访时谈得最多的就是资源,让他最忧虑的也是资源。

  他表示,政府要发展乡村旅游,但是乡村的配套不完整,游客来了吃住都不方便;大同有长达500公里的明代土长城,目前的保护现状令人堪忧;旅游产品的开发、包装跟不上,鲜见对外公开的景点。“政府不给资金总得给点政策吧!”他向记者抱怨道。在他看来,旅游资源开发不足或者是投入不够,也是制约大同旅游发展的主要因素之一。

  据了解,仅大同浑源县就有国家级森林公园、自然保护区、神溪湿地、汤头温泉、千佛岭长城等极有开发价值的景观资源和文物资源。作为北魏皇家浴场的汤头温泉也没有得到充分的开发。

  浑源县旅游局副局长杨毅称,他们正在开发千佛岭、龙山风景区、历史街区等景区资源,但对龙山的资源和方位,“我也没有去过,不太清楚,你在墙上的规划图上可以看到”。

  事实上,大同非但不像九寨沟景区那样想方设法吸引游客,相反,五岳之一的恒山、悬空寺等景点,还受到黑矿主们私挖滥采的影响。

  “硬件太硬、软件太软。”当地一家媒体的资深记者杨刚表示,他以自己的脚步走过国内许多“人迹罕至”的地方。尤其是看到大同这么好的资源却迟迟没有发展起来,他有诸多感慨。他说,大同有着世界知名的景点,同时也有许多可深度挖掘的乡村、湿地、温泉、文物等旅游资源,但是在旅游的软件配套上一直很“软”。尤其是在旅游营销上,力度不够。大同旅游一直停留在概念层面,操作性不强。

  大同市文化局的侯建臣则给记者讲了另一个故事,一些高校的大学生认为云冈石窟比敦煌石窟更远,其实,云冈石窟只是在历史上比敦煌石窟悠久。以前述云冈石窟这样的排名,也能佐证这个传言;而很多人不知道北岳恒山在山西浑源,这个更是被业界旅游人士唏嘘。

  长期关注旅游的大同晚报崔主任认为,恒山之所以在五岳中排倒数第一,主要是因为恒山缺少主题性宣传。她举例说,有一次跟女儿去华山,就是因为一句话“东山看日出,西山看日落”。她清楚地记得,清晨,在山上的游客不管气温有多低,即使裹着被子、披着军大衣,他们都会汇聚在东山看日出。“到恒山玩什么,我们一直也弄不清楚。”

  “大同对旅游市场研究、投入资金不够以及对国内其他客源地和外国主要客源地的营销渠道有限、旅游进入成本较高,这些因素综合决定了大同现有的市场规模有限。”中国旅游研究院韩元军博士分析认为。

    “向外”学什么

  “一个城市的发展和转型都是依靠资源的,以前作为煤都的大同是靠矿产,现在转型依旧靠资源。但是,以目前中国人更偏爱自然观光这一特点来说,大同的气候条件、周边交通网、自然资源等优势不明显。大同的转型是必须的,但想要转型成功,资源是第一位,其次,决策者有决心。”中国社会科学院旅游研究中心特约研究员刘思敏博士分析了大同旅游发展缓慢的原因。

  在旅游业界有一个“焦作模式”,就是一个资源枯竭型城市如何转型成功。刘思敏认为,“焦作模式”可复制性比较差,焦作之所以转型成功,最重要是有资源,同时满足了天时、地利、人和三个条件。

  90年代末期中国旅游方兴未艾,焦作煤炭资源被挖空之时正赶上,发展旅游是资源枯竭倒逼政府做出的抉择,此为焦作的天时;所谓地利,河南焦作位于中原地带,交通便捷,自然环境资源相对周边有比较优势,河南以龙门石窟和少林寺等文化、文物丰富著称,然而在焦作发现的自然景观,正好跟周围旅游资源达成互补合作、组合,而非竞争。

  “都说是老大难,老大一抓就什么都不难。”刘思敏认为,旅游的关联度很高,发展起来能带动很多产业,在初期需要方方面面的支持,这时,如果领导的认识不到位就不能得到强有力的支持,所以,只要一把手的认识到位,旅游发展就不难了。

  “一个资源枯竭型城市想要转型成功,天时、地利、人和三项缺一不可。”在刘思敏看来,现在大同还依旧是依靠煤炭资源,城市转型的紧迫性没有那么明显,倒逼的态势没那么残酷和紧迫,没有到非转不可的时候。其次,大同地处塞外,天气寒冷、自然风光比较少。发展古城旅游前有平遥古城竞争,自然风光又不及五台山秀美,这样的情况下,大同重点宣扬的人文旅游显得有些曲高和寡,所以市场响应程度比较低。

  “旅游是一个投入大、产出周期长、回报慢的产业,就像怀孕的妇女,时间长了才能看到形状。”一位王姓旅游资深人士认为,“政府应该拿出壮士断腕的决心,甚至要牺牲一些部门和个人的利益去大力发展旅游产业。”

  对此,大同市旅游局局长张佃生表示:“现在大同市委市政府的思维已经开始转变,不是他们自己要转,而是逐渐短缺的资源困境逼得他们非转不可。困难一定是有的,从煤炭转向文化、再转向旅游是一个过程,人的思维和认识也有一个逐渐转变的过程,但就目前大同市委市政府对旅游的投入还是非常可以的。”

  “目前大同市政府、市旅游局正逐步推广大同城市的新形象。”张佃生向本报透露,大同旅游局已经委托北京的一些媒体做大同城市形象和旅游资源传播,跟个别优势电视媒体也在探讨具体的合作方式;并且,大同旅游局已经在北京、广州、厦门等多个重点旅游客源地进行形象推广,这些地方的群众反映比较好;大同离港航班已经通达北京、上海、广州、香港、深圳、三亚、厦门、重庆等20多个城市,航班上座率很好,这表明大同旅游通过宣传已经取得的一些成绩。

  “目前一个阶段的工作重点仍然以宣传为主。”张佃生表示,大同旅游接下来将继续在旅游资源、景点延伸、景区文化活动上多做文章,打造大同文化品牌形象。现在景区也开始了自主自觉的宣传,因为他们也意识到不宣传不行了,所以下一步在旅游产品、旅游产业链的各个环节做文章。

  韩元军强调,发挥好旅行社的产业推动作用,定期组织主要客源地城市的旅行社来大同定期采风,通过设立旅行社奖励基金,对通过汽车、火车和飞机组织到大同旅游达到一定人数的旅行社给予不同标准的奖励。还要与国家、省级旅游部门密切联系,争取将大同旅游线路纳入国家旅游线路推广体系,在国家层面上对外推广大同旅游。此外,针对境外主要客源地市场,还要与谷歌、Youtube等知名搜索平台、视频平台合作,及时掌握国外旅游者对大同旅游搜索偏好,通过多媒体宣传和推广大同旅游资源。

    发展理念待提高

  “关键是政府对旅游开发的观念更新不快,这导致大同旅游在市场拓展、产业布局方面都严重滞后,在旅游实体方面缺少规划和组合意识,同时,还有涉旅部门的服务意识差。”当地一业内人士告诉本报记者。

  李惠则坦言,在20年的从业经历中什么“奇葩”的事情都遇到过。10年前,在大同某县,一些村民在通往五台山的路上挖一道沟,过往车辆交钱后才给垫上木头让通过;更有甚者,有人在部分通往景区的路段设置路障,迫使车辆绕道至他们的“收费点”,按照大车20元、小车10元的标准收取过路费。直到现在还有类似的让游客堵心的事情发生,据导游汇报,在一些路段,交管部门未设限速和测速违章拍摄提示,隐蔽执法;在个别景区停车场,更是会受到“到了我的地界就应该听我的”的“无星级服务”。

  他还表示,泰国有“微笑之国”的称号,在那里能感受到令人愉悦的服务,印象最深的就是当地服务人员对你的微笑。所以,转变思想观念,提升服务态度就显得十分重要,如果在去浑源县城的路上被扣3分,罚200元,想必这一天都没有好心情。

  此外,大同旅游在市场拓展、产业布局等方面都严重滞后。李惠认为,这跟山西“能源重化工”的经济结构有重大关系,山西的国有企业占所有产能的70%。他坦言,在这样的大框架下,同为国有企业的大同国旅生意比较好做些,但是,这对整个旅游产业的发展没有好处。他认为,无论是民营、国有、外资企业注入资金,只有适应市场的才是好的,只要符合经济发展规律,带来经济效益,促进经济发展,能解决就业就是好的。

  对此,韩元军认为,大同当地市场规模较小,全市常住人口仅仅331万左右,可供挖掘的市场有限;另外,由于现阶段大同与北京、天津以及周边的太原、西安等大型旅游客源地的高速铁路网没有建成,而普通铁路客车旅行时间较长,航空价格又太高昂,相对于这些重要客源地的游客来说,时间成本过高,这从很大层面上阻碍了这些大型城市旅游者进入大同的意愿。

  对交通不便的问题,李惠深有体会,“一次我接待法国的团队,本来是去西安的,但是晚上从大同到西安的火车已经停止运行。没办法,只好用大巴送游客到太原,再转车去西安,全程的花销都由旅行社支付,仅此一趟就赔本了。我们旅行社对列车的依赖尤其明显,所以对列车的改变非常关注。而现如今的大同列车线路比过去更少了,简直成了被铁路遗忘的角落。”

  遇到旅游高峰期,李惠的旅行社要到呼和浩特调车,汽车的空载平添了运营成本。现在经由朔州的高铁都有,然而,直线距离更短的大同却被忽略,成为过客。“很显然,朔州政府做了工作。”李惠希望大同政府也能出面去谈判,哪怕实现朔州和大同间隔发车。

  李惠认为,当前大同的小交通客运也不足,散客所需的7座以下的小客车没有营运许可证,严格意义上,现在很多的小客车运营属于违法的,“这一问题不解决,我们会流失大量的小团队游客。”

    转型迫在眉睫

  街道整齐划一、高楼林立、绿树成荫、空气清新……

  这是本报记者10月中旬在大同市区看到的场景。当地人介绍,大同的空气质量与海南的一些城市相比都不差,这受益于前瞻的城市规划。其实,在大同的每条街道都能看到,在路中央或两侧都有或大或小的绿化带,让人感觉到处都有绿色存在。

  据韩元军提供的数据显示:大同在2013年第三季度全国60个城市游客满意度调查中排名第19位,并且在近几年一直维持在较高水平。这项调查评价指标包括城市整体环境、旅游公共服务、质监投诉、旅游信息化等多个方面。“大同能排这么高是很不容易的,比很多东部经济发达城市和省会城市都高。”韩不无感慨地说。

  韩元军认为,大同市发展旅游业最大的优势是拥有垄断性的旅游资源,云冈石窟、恒山以及悬空寺这些资源是国家级的,甚至是世界级的;另一个优势就是大同完备的基础设施和旅游公共服务体系,近几年大同在硬件基础设施和软件公共服务的大规模投资已初见成效。

  尽管如此,本报记者在对大同旅游行业进行深入采访中发现,大同的旅游发展并非尽如人意。

  “你看到过云冈石窟的宣传广告了吗?”“大同的旅行社不愿意做地接,喜欢把本地游客带出去。”“太原旅行社来大同抢客源,大同留不住客人!”“相关部门的旅游开发意识不够。”“对招商引资引进的项目给的优惠政策不多。”“对输入游客的外地旅行社奖励不够。”“大同有着丰富的旅游资源,但是大同发往周边主要城市的客运列车比较少。”……大同市旅游一线的从业者纷纷向本报记者抱怨。

  对此,接受本报记者采访的业内专家、学者,以及当地旅游主管部门、旅行社等人士也有着比较一致的观点:大同的城市形象转变巨大,旅游资源丰富,但是由于旅游开发意识不够、基础设施不完善等原因,旅游发展缓慢。“大同旅游业困境亟待破解!”

  在相关专家看来,打破“煤都”固有形象,需在煤炭下行之时抓住时机发展旅游,并需取得一定的成绩。

  10月10日,山西省全省所有建设矿井(包括新建、兼并重组整合、持证改造等各类在建矿井)一律停止建设,进行约达半年的全覆盖安全整顿。业界估计该整顿将减少约7000万吨的煤炭供应量,短期内将使中国煤价止跌回升。

  业界分析此举首要原因是大秦线的检修,其次是中国煤炭过度开采,煤炭市场供过于求,外煤以更低的价格进入中国市场。显然,依赖煤炭经济过日子的时代即将远去。

  “煤炭是大同的支柱产业谁也不能否定,但是煤炭总有挖完的一天,到那个时候才转型就晚了。旅游业作为无烟产业将是大同未来新的支柱产业,它已成为大同转型的首选路径。”张佃生接受中国经济时报记者采访时表示。

    深入浅出方能“梦想”成真

  “要发现旅游需求,而不是创造旅游需求。”刘思敏对打造文化牌的山西大同旅游发展思路表示担心。他建议,大同要研究游客的显性和潜在的需求,打造丰富的旅游产品,开展多方位的营销,才有可能把旅游产业规模做大,也能为大同城市未来发展提供比较好的框架和基础,奠定旅游发展新格局。

  对此,李惠有相似的观点,“不能一味地谈古文化,发展旅游还是要实现旅游的现代化,现代化的交通,现代化的文化。”他介绍,这是前大同市市长在探索大同旅游出路的时候就认识到的发展思路,将山西的文化跟现代科技和现代文化相结合,打造一站式文化旅游。即将开放的方特娱乐城就是其中一个项目,是文化和科技的结合体,这样的文化才吸引人,才能留住人。

  “研究市场需求、扩大市场规模,抓住90%的散客才是大同旅游的新出路。”韩元军表示,让他们来得了,留得住,做到这些,大同要做的很多。首先,通过多媒体渠道扭转国人对大同“煤都”固有印象;其次,通过高速铁路、廉价航空等加快建设,大大缩减大同与北京、天津、太原、西安等区域性大型城市的旅行时间成本,深耕该区域潜在客源市场。再者,跟去哪儿网、蚂蜂窝、途牛网等旅游电子商务平台的合作,发挥散客的口碑传播效应,利用好他们的互动平台,挖掘更多散客旅游需求。

  对此,张佃生表示赞同,他表示,目前来大同的主要是自驾游游客,大同涉旅部门会尽可能为他们提供便利,在车辆管理、酒店入住、景区门票方面提供方便。

  其实,大同在旅游业的实体经济上缺少规划和组合意识。“同样是旅行社,广州广之旅集旅行社、酒店、广告等业务为一身,打造集团化经营模式。”李惠称,众所周知,景区发展的初期是要跟旅行社合作,旅行社在促销、宣传、包装上都有先天的优势,但是,在山西大同,没有一家旅行社走集团化、专业化道路。他认为,在大同,旅游企业多元化的路子没有走,集团化、专业化的路子没有走,而期冀实现旅游发展的大突破,这无疑是“天方夜谭”。

  据了解,大同中国国际旅行社成立于1975年,是中国国旅(601888,股吧)集团的重要成员单位之一,于2001年8月改制组建国有控股公司,是山西省旅游行业的龙头企业之一。曾多次荣获国家旅游局、省、市各级政府和国旅总社的表彰奖励,连续多年被评为“山西省最佳国际旅行社”、“信得过接团社”、“最佳合作伙伴”等荣誉称号,在旅游界享有很好的声誉。即便如此,因为自身没有更多的产品,只能依靠为景区和酒店等相关行业输送客源来赚取一点微薄的利润。

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