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景区营销少做表面文章才智慧

A-A+2014年3月17日15:48中国旅游报评论

  随着科技的飞速发展,景区也紧跟时代潮流,将目光投向智慧营销,不仅在官方网站上打造电商平台、建立微信公众账号,还尝试开发手机APP(应用程序)。业内人士指出,智慧营销不仅需要完善平台,更需要将游客变为景区营销的一员,还要保证线上线下匹配。

    平台功能需完善

    笔者浏览山东数家5A景区的官方网站发现,泰山、天下第一泉、刘公岛、崂山等景区建立了电子商务平台,游客注册后,不仅可以预订门票,还可以在线购买特产、预订酒店,甚至购买一些线路产品。不过,也有一家5A景区的官方网站只能打开首页,还有一家的官方网站无法找到。

    崂山景区信息中心主任戴衍华介绍,景区自己的电商平台建于2013年11月,与同程网、携程网打通了接口,实现交易支付,游客在网上购买门票后,不需要排队取票,可在景区的自动取票机上凭二维码或身份证取票,直接入园,该电商平台还整合了特色美食、特色商品,在线上推广。同时,戴衍华表示,“与专业的OTA相比还有差距,现在只是做了接口,是一个通道。正在逐步完善数据,以后做大数据分析,为营销提供支持,包括游客的客源地、行为与游览时间。”

    微信已成为景区营销的另一平台。山东9家5A景区中有7家建立了微信公众账号,不过,内容多是对景区的图文介绍,互动活动较少,尚不能预订门票,而且内容更新断断续续,无法增强用户黏度。

    手机客户端在景区营销方面也崭露头角,像蓬莱阁、泰山、沂蒙山的龟蒙景区,不仅有门票预订,还有旅游攻略和线路推荐。山东大学旅游系副教授许峰认为,景区推出应用程序,在手机上卖门票,是精准营销,“谁下载我的APP,谁就是我的忠诚客户,只有感兴趣的人才会下载这个程序,景区要给客户优惠,要着力开发。”

   游客参与不可少

   “发现有效的、活跃的即时传播者将是景区的一个重要任务。”济南国信旅行社总经理张晓国认为,景区营销也要变得更加的智慧,“以前靠的是人与人之间的交流,有了智慧手段之后,随时随地都能进行营销,智慧营销将来不单单是景区的事情,游客也能成为景区营销的一员,而且营销的效果是最好的,旅游者在参观游览的过程中,体验与感受非常好,就会不自觉地向外推介,这是最有效的口碑营销,对景区营销是革命性的影响,而且依靠消费者主动宣传,成本也是非常低的,避免了报纸、电视等广告宣传成本。”

    许峰也认为,智慧营销需要游客的参与,不论是官方网站、微信,还是手机APP(应用程序),景区都应该建立互动社区,并给予游客奖励,“可以积分,换门票。”

   “智慧营销现在还处于初级阶段,还是景区的单向传播,没有互动机制,景区自己玩,游客参与不进去,所以投资很多,效果甚微。必须调动起游客的积极性,将智慧营销带来的经济效益反馈给游客,否则不能持续,可以考虑积分给游客门票或特产,现在银行都在返利。”山东社会科学院副院长王志东表示。

    当然,智慧营销需要景区完善智慧旅游的基础设施,像无线网络的全覆盖,以及免费对游客开放。不过,目前,在山东的5A景区中,这一环节仍然薄弱。“景区投入资金完善网络,可能成本高一些,不太实用,成本回收比较慢,影响景区的收益,所以要考虑好节点。”王志东说。

    线上线下要匹配

   “重点不要考虑在手机做什么,重点在线下,假如游客进入城市,都能看到二维码,关注微信、下载APP也行,让线上线下结合,很好地宣传景区,这就是所谓的码上工程。”山东省旅游局信息中心主任闫向军如是说。

    王志东认为,智慧旅游的推广,对景区而言,有一个实践、摸索与创新的过程,对旅游消费者来说,也有一个适应接受的过程。“这需要国家行业管理部门的大力推广,需要企业的积极跟进,创新营销模式。不论是手机APP、电子商务平台、微信都要有,但需要科学规划,完善平台建设。国家层面要给景区资金扶持,旅游企业要对游客一些激励措施。”

    王志东强调景区智慧营销线下线上要匹配,“有时候网上说得很好,到了现实景区,服务不好,不符合旅游者的期望,恐怕会影响信誉。初始阶段,全体旅游系统要高度重视这种新型的营销模式,要定好位,走好路,打造好产品的信誉。名不副实、太粗糙的话,一下子被市场拒绝了,再启动,难度会加大。”

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