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前三季度餐饮业连续负增长婚宴成主要盈利项目

A-A+2013年10月30日07:49山西新闻网-山西日报评论

  改名称,办婚宴,推团购……曾经的高端餐饮企业如今放低身段,亲近大众,开始艰难转型——

  最近,曾是省城高端餐饮旗舰的“滨河壹号”酒店,拆掉部分豪华包间后,改名为“滨河烤鸭店”。此前,同样定位于高端的数家海外海门店,已经向中端的“滨河味道”转型。

  中央倡导“厉行勤俭节约、反对铺张浪费”以来,公务消费大幅缩减,挤碎了高端餐饮累积的泡沫,一大批餐饮企业在“寒流”中面临生死考验。洗牌正在进行,迅猛且强烈。在高端餐饮去泡沫化的背景下,接地气,告别奢华、回归大众,成为行业的流行语和转型方向。

  近一年来,高端餐饮企业是怎样转型的?如何更好地满足大众需求?10月底,记者进行了调查。

  “舌尖反腐”挤掉泡沫

  10月26日,省城亲贤北街,滨河烤鸭店(原滨河壹号)门口,婚庆公司的工作人员正在布置婚礼用的拱门。

  在8月14日之前,这里从未接待过婚礼宴请,现在的宴会大厅当初还是7个豪华包间。在场一位市民感叹:“过去哪能想到,老百姓能在这么高档的地方办婚礼!”

  但这已成为事实。据了解,现在这里一桌婚饭的价格不到1500元,婚宴成为一项重要经营项目,营业额逼近酒店总营业额的一半。

  滨河壹号是最早感受到市场寒意的一家高端酒店。去年底中央“八项规定”出台后,公款吃喝、宴请等很快得到遏制,滨河壹号经营受到影响。

  “政务宴请基本没有了,连商务宴请也少了很多。”原滨河壹号店总经理、现滨河烤鸭店负责人郭瑞连说。2012年12月下旬,“寒流”影响更加显现,往年一席难求的春节订餐,出现前所未有的冷清局面,已订餐的客户纷纷选择退订。今年三四月,滨河壹号营业额同比下滑40%,到6月,下滑幅度最高达70%。

  滨河壹号的处境,是众多高端酒店的缩影。在省城,同属山西天星海外海餐饮集团旗下的海外海,以及东港海逸等一批高端餐饮企业,无一例外地遭遇经营困境。

  新出炉的全省前三季度消费数据显示,限额以上餐饮企业 (年营业额200万元以上)持续出现负增长,第一、二、三季度增速分别为-9.2%、-20.4%、-23.1%。

  对此,省烹饪餐饮饭店行业协会常务副会长冯守瑞认为,高端酒店本来就存在“房租攀升、原辅材料涨价、用人成本增加、水电气等费用居高不下”等问题。过去,公务消费支撑着酒店的高利润,公务消费缩减后,生存压力自然立刻加大。

  更多业内人士将“舌尖反腐”以来高端酒店亏损、关门归结为餐饮业的去泡沫化。

  山西天星海外海餐饮集团副总经理刘建忠表示,近年来,餐饮消费爆发式增长,吸引了大量社会资本进入高端餐饮。其中相当一部分经验不足,就盲目地涉足这一领域,动辄投资上亿元,拼装修、拼食材,结果造成越来越多的泡沫。

  中国烹饪协会常务副会长冯恩援也表示,餐饮业自身粗放式的增长模式,才是引发行业危机的根源。“近5年来,餐饮业增速一直在下滑,只是没有引起足够重视。”他说,“即使没有‘八项’规定出台,高端餐饮也到了挤掉泡沫的时候了。”

  选择放低身段求生存

  泡沫破裂有阵痛。

  在省城亲贤北街等地,部分投入巨资装修尚未完工的高端酒店,在一个又一个同行倒下的身影中进退维谷。还有一部分高端餐饮企业,认识到过去的经营定位偏离了大众群体。为了活下来,选择放低身段,在特色定位、经营模式、服务理念上进行有益探索。

  曾经营海外海、滨河壹号等高端酒店的山西天星海外海餐饮集团,是我省餐饮企业中转型最为坚决的一家。总经理赵伟华说:“很多同行觉得现在是‘冬眠’时间,应该先休息一下,等待时机。事实上,依靠公务消费维持高利润的时代已经终结。”

  对于高端餐饮而言,转折点意味着放下面子,亲近大众。

  经常团购的网友会发现,从今年7月开始,某团购网站出现了滨河壹号的身影。打开网页可以看到,仅花费698元,就可团购滨河壹号的10人餐,人均消费近70元。相比过去人均四五百元的消费水平,价位直逼中低端。

  其他一些高端酒店如东港海逸,也推出了不同价位的团餐,借助电子商务平台开展营销。“以前高高在上,工薪阶层望而却步,现在通过网上团购,大家敢进来了,人气旺多了。”郭瑞连说。

  在改变营销手段的同时,高端酒店开始大调结构。今年,山西天星海外海餐饮集团三个高端门店——海外海南宫店、北大街店,以及滨河壹号店,采取了拆除豪华包间、发展宴会业务、更改店名等转型措施。在菜品结构方面,鱼翅、燕窝、鲍鱼等高档菜肴,在许多酒店的菜单上 “销声匿迹”,直接降低了这些酒店的消费标准。

  此外,高端酒店纷纷借助过去积攒的名气和较为豪华的装修,主打婚庆这一“刚需”市场。滨河壹号过去容纳不到百人的一层包间区,被改造为可容纳360人的宴会厅。江南餐饮集团将宴会业务比例从20%提高到了40%。

  高端酒店多数抛弃了以往单个顾客消费高昂的盈利模式,以量换质,经过测算是可行的。比如滨河壹号,上座率从过去的50%提升到80%,到今年7月结算时,初步实现营收平衡。

  尚未完成的转型

  对高端餐饮来说,降价显然不是转型的全部。10月,省政府举办了餐饮业座谈会,号召高端餐饮告别奢华、回归大众。与会餐饮业人士普遍认为,“回归大众”切中了餐饮业发展的要害。

  “公务客人再多,跟大众消费群体相比也差很远,而且不可持续,餐饮业发展还是要靠大众。”一家高端酒店的负责人坦言。

  不过,高端餐饮回归大众,并非简单地降格为中低档次,因为这既不符合大众生活水平不断提高、餐饮需求多元化的趋势,也不符合一个行业在市场化发展中低、中、高档齐备的规律。而且,高端餐饮的装修、地段、人工成本摆在那里,也无法实现既降价又保证品质。

  在此背景下,业内人士对转型路径展开了思考。冯恩援认为,需要界定什么是大众餐饮、大众需求。高端与大众有区别,但不是完全对立,界定高、中、低档不能只看消费价格,更要看服务的完美性、大众的认可度。“如果得到大众消费群体广泛认可,即使高档一点,也属于大众范畴。”

  刘建忠也认为,高端餐饮向大众转型,关键是根据自身的硬件、软件和特点,找准特色、定位,在大众中寻找发展商机。否则,高档餐饮企业去炒过油肉、土豆丝,不仅浪费了自身的优越条件,也不符合市场规律。他说,大众也有高端需求,比如孩子考上大学,特别想庆祝一下,愿意掏更多钱把餐饮服务标准提高一点,吃得营养一些,人均一二百元。这种摒弃了燕翅鲍奢华消费的理性高端需求,正是转型的潜在市场。

  江南餐饮集团总裁王艳梅表示,高端餐饮转型应保持原有特色和优势,开发实惠、便捷、卫生的大众化产品,比如商场时尚餐饮等,引领消费新模式。

  还有业内人士建议高端餐饮企业,利用管理经验丰富、知名度高的优势,培育中餐新业务,开展多业态探索,如团体用餐、外送餐饮、医疗餐饮、楼宇餐饮等,这将是餐饮业发展的新蓝海。总之,高端餐饮只有发现大众最迫切需要的餐饮产品和消费方式,才能找到发展方向,最终成功转型。

  本报记者 张巨峰

  (原标题:高端餐饮 告别奢华接地气)

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